糧食局傑作：靚妹鬥陣駛鐵牛，男兒千萬莫剩一張嘴

本文摘要:車商賣車會找美女助陣，而半個世紀前耕耘機的廠商也會找靚妹促銷。不過，車展女模基本上只是裝飾品，他們的功能是吸引男性消費者的目光。但耕耘機上的靚妹卻非花瓶，廠商雇用他們的用意卻是要打擊農村男兒的自尊。（以「農業機械女英雄」陳命珠為封面的「農糧曆書」）

編按：本文作者專研農業歷史，近日出版「美援年代的鳥事並不如煙」，透過有趣故事介紹台灣農業發展大事。以下為農業機械進入鄉村的推動過程，精彩超乎想像！

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不知從何時開始，臺灣的車展和資訊展都要有大批的show girl助陣。每次展覽期間總會見到大批宅男扛著頂級的照相設備穿梭入內，show girl站在車旁搔首弄姿的同時，相機快門的喀嚓喀嚓聲便不絕於耳。部分衛道人士批評，show girl展場文化其實是在物化女性；某些車迷更抱怨，車展的本意已被扭曲，來看妹妹的人比真正來看車的人還多。無論外界如何批評，香車配美人依舊是車商愛用的宣傳伎倆。

車商賣車會找美女助陣，而半個世紀前耕耘機的廠商也會找靚妹促銷。不過，車展女模基本上只是裝飾品，他們的功能是吸引男性消費者的目光。但耕耘機上的靚妹卻非花瓶，廠商雇用他們的用意卻是要打擊農村男兒的自尊。

做田免用牛──農業機械大力推展

幾千年來東亞的水稻文明地區都習慣用水牛耕田，臺灣也不例外。臺灣的水牛除了幫助農家耕田、犁田外，牛車更是傳統農家重要的交通工具，水牛對農家經濟的重要性無庸置疑。很多大老闆或有頭有臉的人物在功成名就之後，總愛講述自己小時候每天下課後還要放牛的故事。放牛代表著堅毅打拼的精神，水牛則是刻苦耐勞的象徵。但隨著工業化發展與農業機械化政策的推動，臺灣農村的水牛文化也就逐漸沒落。

「農業機械化」雖是大家耳熟能詳的名詞，但它的概念卻非常浮泛。簡單來說，農業機械化就是在農業生產過程中運用動力機械取代勞力與畜力。當然，就廣義而言，農業機械化涵蓋的範圍非常廣。就像我們總會既浪漫又白癡地以為，阿爾卑斯山脈美麗的牧羊女每天總是一大早起床，提個馬口鐵桶走出家門鑽入羊群，拿張小板凳坐下就開始擠羊奶。

而在現代社會中，擠奶機早已取代牧羊女柔嫩的雙手，這也算是種農業機械化。雖然農業機械化的含意大可以大到用飛機灑農業，小可以小到用電腦選土豆，但在戰後初期的民國四、五十年代，農業機械化指得就是用耕耘機取代水牛。

1950年時臺灣省農林廳即已宣示，農業機械化將是政府重要的施政方針。就當時人類的科技發展來說，用機器耕田早已不是什麼新鮮事兒了。美國在1920年代就已發明許多大型農業機具，農民只需駕著John Deere拖拉機就可以在數百公頃的農場上來回耕作，農業生產力更是年年創下高峰。

其他國家的農業專家莫不以美國為榜樣，希望能發展出以機械化生產為主的農業經濟，農復會的馬逢周技正於1950年代中期便自日本引進Merry tiller耕耘機。Merry tiller耕耘機原先是由美國設計製造，但經日本人改良後更為實用。農復會將這批耕耘機送給各地農業試驗改良場所進行實驗與示範，其後國內貿易商也開始進口Merry tiller耕耘機。這款耕耘機進入國內後，大家都通稱為「美利鐵牛」耕耘機或「快樂農夫」耕耘機。

豐年第七卷第十七期，p.25

台日合資，推動農業機化熱潮

由於日本的農業機械質優價廉，且兩地農業生產結構相似，農家的土地面積都只有1~2公頃左右，日本發展出的農業機械因此非常適合臺灣，貿易商也就紛紛鼓吹政府大幅開放日本農機進口。而在另一方面，當時臺灣機械工業的水準並不高，雖已能製造出簡單的耕耘機，品質卻遭人詬病。如果大幅開放日本農機進口，國內的機械工業必然潰不成軍，機械業者們因此還曾聯名上書，要求政府禁止日本農機進口，以保護國內工業。

開放有開放的好處，保護也有保護的優點，最好的辦法就是一方面給予國內業者適度的保護，另一方面同時引進日本的技術。在土地銀行董事長蕭錚的穿針引線下，日本野馬農機公司、井關農機公司和臺灣的土地銀行於1960年共同合資成立了「中國農業機械公司」，隔年合作金庫則與日本久保田農業機械公司共同投資設立「新臺灣農業機械公司」，臺灣農業機械化的推廣熱潮也就展開。

推廣耕耘機的首要工作就是要讓農民知道耕耘機的好處。1957年9月號的《豐年》雜誌就曾以一張農友開心駕駛耕耘機、後面還載著老婆的照片為封面，並且告訴讀者「耕耘機不但可以犁田、脫谷、削薯簽、噴灑農藥，還可以利用它代步。自田間工作完了回家時，一個人在前面駕駛，後面拖車可以坐人，也可以載放農具和收貨物」。

第七卷第十七期，p. 10, 11

美女駕駛昂貴耕耘機，刺激農民購買

《豐年》說得沒錯，耕耘機的用途確實很多，但對農民而言，買台耕耘機要花的錢也很多。那時候一架最陽春的3.5匹馬力的耕耘機最少也要七千塊錢起跳，等於是買三頭牛的價錢。算一算當時農民的年收入，幾乎要一整年不吃不喝才買得起。1958年初豐年社舉辦的新年猜數字大賽，特獎贈品就是一台快樂農夫牌耕耘機。

住在台中縣大肚鄉、高齡已77歲的趙欽福老先生隨便寫上「9883」四個數字，就莫名其妙抽中特獎。收到等值於全年收入的禮物，趙老先生必然高興不已。而他年幼的孫女更表示，希望日後能坐耕耘機上幼稚園。

當然，並不是每個農民都像趙老先生一樣，都能獲得天上掉下來的禮物，金錢問題終究是最實際的。為抒解農民的資金壓力，土地銀行、糧食局與省農會因此都主動提供政策性貸款給農民。既然耕耘機不便宜，農民又特別會精打細算，推銷耕耘機如果還在錢的問題上打轉，顯然是死路一條，此時得搬出美女來相助了。

先前《豐年》雜誌推廣耕耘機時，特別強調耕耘機可以用來載漂亮老婆的附加價值，當時耕耘機的廣告也都著重在功能與馬力的描述。但這些廣告真的是單調乏味，頂多放張醜醜的耕耘機照片。某些廣告甚至連照片都沒登，只出現粗糙的手繪圖，而這一切都在日本投資臺灣的農機產業後發展改變。

中國農業機械公司與新臺灣農業機械公司相繼成立後，開始在台灣製造「台版」的久保田和井關耕耘機。這些耕耘機的製造技術引自日本就罷了，連廣告也從日本一併搬來。日本的工業產品一向精巧，他們在推銷耕耘機時總愛強調：「婦女少童均可任意操作」，久保田和井關的耕耘機廣告因此都以女性駕駛耕耘機的為主，用以標榜連婦女都能輕易操作的特質。

當然，不用猜也知道，依照日本人的風格，這些廣告主角個個都是靚妹，同時還流露日本女性溫柔婉約的特質。而廣告主角到底是特別找來的model，或是真正的農婦，其實一點都不重要。反正重點在於：他們長得都不賴，而且還會駕駛耕耘機。

（上、下）久保田與井關的日本辣妹廣告照片

男人千萬不能只剩一張嘴─以女性形象刺激男性農友

《豐年》雜誌才告訴我們，女人是要讓耕耘機載的，沒想到新的耕耘機廣告居然讓查某人駛鐵馬。按照傳統臺灣大男人的邏輯，這件事真的很夭壽。如果連查某人都在駛鐵馬了，整天與牛為伍的男人不就臉上無光？如果連女人都會開耕耘機了，只會駕牛車的男人不就是跟智障沒兩樣？廣告上的耕耘機辣妹雖然都露出燦爛的笑容，但左看右看總讓人覺得她們似乎要告訴男性農友們：「男人千萬不要只剩下一張嘴」。

日式溫柔女的廣告效果顯然發揮了一定成效，逼得本土的唐榮鐵工廠不得不跟進，開始採用辣妹推銷他們的「唐榮牌A型一號耕耘機」。而中國農業機械公司也同樣以女性為主角，委請中央電影公司於1965年7月協助拍攝一部名為＜農機花木蘭＞的宣導紀錄片。

此片講述一位少女「代父從農」的故事，她不願意使用落後的水牛耕田，堅持駕駛進步的耕耘機。經過三年的努力與磨練，終於獲得精巧的技術，進而出人頭地。廣告主角採用女性，電影腳本也根據女性角色撰寫，看來也只有查某人駛鐵牛才能創造宣傳爆點了。1965年第16卷24期的《豐年》再度以農業機械化為當期專題，而這次就是以一位農婦駕駛耕耘機的照片為雜誌封面，只剩一張嘴的男人已消失無蹤。

農機花木蘭─唐榮牌A型一號耕耘機廣告

查某人也能使鐵牛，農業機械女英雄

民間爭相以女性代言耕耘機的廣告手法，不久即被糧食局運用。為推廣農業機械化，1950年代晚期開始相關農政單位即時常於各地區與農校舉辦耕耘機示範表演競賽，但這些比賽均以男性參賽者為主。而在另一方面，農林廳於1950年宣示推廣農業機械化政策時曾發下豪願，要在10年間要推廣8萬架耕耘機。但直到1967年8月底，全台耕耘機只有15,357架。看到農林廳慘不忍睹的績效，家大業大的糧食局不免緊張起來，乾脆自己跳下幫忙下猛藥了。

自此開始，糧食局每年於糧區舉辦的「耕耘機深耕競賽」，都刻意區分設置男子組與女子組的賽程，要讓各界知道連查某人也都能駛鐵牛。而來自屏東萬丹鄉的陳命珠小姐，也因緣際會成為糧食局力捧的農機辣妹。

出身清寒的陳命珠，自小便刻苦耐勞。15歲時參加四健會，同時被推薦到糧食局接受農業機械的訓練。當時去探望學員的李連春局長注意到陳命珠，吃飯時更主動幫他夾菜。從此糧食局舉辦各項農機示範表演與比賽，李連春都指定陳命珠參加。陳命珠不但示範耕耘機的駕駛技術，更能講解故障排除的方法。每當她巡迴各地示範時，總是未演先轟動，因此成為媒體的寵兒。

1969年政府為響應聯合國糧農組織（FAO）的糧食增產運動，曾發行紀念幣，這枚一元鎳幣即是陳命珠駕駛耕耘機的肖像；而1971年糧食局印發的《農糧曆書》，也同樣以她為封面。正是此種際遇，陳命珠因此被人稱為「農業機械化女英雄」。

農機辣妹為始祖，改變農業大歷史

農業機械受到農友們的普遍接受，事實上是1970年代之後的事了。當時一方面農村開始面臨勞動力不足的問題，另一方面則是政府政策有所改變，農業機械的價格大幅下降，多數農民也才較有能力與意願購買各式農機。

過去農業部門總被認為是相對保守的，但重探臺灣推廣農業機械化的歷史，前人運用女性角色的行銷手法卻讓人驚豔。它不但清楚傳遞農機善於操作的訊息，更直接挑戰傳統男性的尊嚴。現在只要碰到女性化妝品專櫃用男性店員、男演員跑去拍胸罩廣告或公車女司機這些事兒，媒體總不免大肆報導，彷彿此種扭轉既定性別刻板印象的行銷手段是前無古人的重大突破，卻不知半世紀前的農機辣妹才是真正的祖師爺。

而日後再碰到車展與資訊展時，我們反而會覺得台上的show girl一點都不夠看了！