ABC發行量到底是毒藥？還是維他命？

財團法人中華民國發行公信會 新聞稿 / 2005.03.21

ABC發行量到底是毒藥？還是維他命？
李桂芬董事長於雜誌公會年會中詳盡說明

「2005台北雜誌年會業於三月三日召開，本會李董事長及楊秘書長亦按年會議程以「ABC發行量是毒藥？還是維他命？」為題，順利完成專題研討。
這場專題研討是以《蘋果日報》及《壹週刊》接受ABC稽核認證後，對其經營管理及廣告業務之實際成效做主軸，由採訪發行部及廣告部的內容中，探討如何運用ABC發行數據出奇制勝的實例。
李董事長藉由一份平面媒體廣告購買情形的調查研究，分析企業主對掌握認證發行量的懇切心情，並揭露五種適合開始服用「ABC發行量」這顆維他命的媒體類型。
最後，楊秘書長說明2005年ABC重點工作；本場專題研討之詳細內容，請參見--「三月三日雜誌公會年會ABC實務研討紀實」。

ABC發行量是毒藥？還是維他命？
三月三日雜誌公會年會ABC實務研討紀實

今年三月三日，雜誌公會一年一度的會員大會中，三百位出版業群雄彙集一堂，ABC組織李董事長偕楊雪紅秘書長以「ABC發行量是毒藥？還是維他命？」為題，進行一場專題研討。

這場專題研討是以《蘋果日報》及《壹週刊》接受ABC稽核認證後，對其經營管理及廣告業務之實際成效為主軸，引領大家進一步認識及運用ABC發行量之數據。

首先，從採訪《蘋果日報》及《壹週刊》的發行部及廣告部的內容裡，探一個媒體經營者，是如何看待及運用ABC發行量之數據。首先從發行部的立場來看：
一、藉由行銷區域別的數據，可隨時發現區域發行需要補強之處。
二、可作為督導全省經銷商的參考資料。
三、發行部認為，一個花錢買報紙與雜誌的讀者，會閱讀廣告的機會是較大的；因此，以有費發行的媒體，廣告效果較好，這可從讀者打電話來查詢廣告內容，可得印證。

就廣告業務部的立場觀看ABC數據，對其廣告業務推展的助益：
一、由於沒有放大的程式計算或不必要的假設，ABC的數據代表的是客觀和公正。
二、ABC認證的發行量，客戶不存疑，對廣告業務的推廣，是非常有利的資料。
三、透明、誠實且貼近市場的數據，可作為經營策略之調整參考。
四、是形成發行、行銷及業務等跨部門間共同檢討的測量標準。

以下是利用ABC數據出奇制勝的例子：
一、以要求廣告即效性的房地產或零售通路為例，可比對營業額、來客數和ABC實核的發行數據，作為廣告主運用《蘋果日報》、DM或其他媒體宣傳的廣告效益比較。
二、與AC Nielsen數據交互運用，可推算出《蘋果日報》傳閱率。
三、以一份報紙約賣一元廣告費的概念，協助客戶清楚評估報紙廣告與其他宣傳品 (如：DM) 的成本效益，有效提高客戶在《蘋果日報》的投資意願與金額，並因此搶攻北市縣30%以上房產廣告。
四、《蘋果日報》2004年廣告價格成功上調五次。

實例證明，善加運用發行量，可以幫助廣告業務，其中更透露一個重要的訊息，那就是廣告主對ABC數據不存疑。在現今競爭的市場中，與客戶建立一種信任、可靠的關係是非常重要的，ABC數據可以成為建立信賴的橋樑。因此，“信賴”即是ABC這顆維他命的主要成份。

一份由凱絡媒體公司研究部對過去一年平面媒體廣告購買情形的調查顯示，「發行量」之購買參考指標使用率達88.9%，但認為其夠客觀的卻只有11.1%，造成此認知的原因是目前大部份媒體提供的是“宣稱發行量”，是未經公正第三單位的認證，無法取得客戶的信任。

研究報告顯示著著企業主對發行量參考值的重視，但卻又在一種沒有管道查證的無奈心情下繼續使用。事實上，精確公正客觀的ABC發行量數據，正可幫助揭開發行量神秘的面紗，提高客戶投資平面媒體的信心。

至於那一種媒體是適合開始服用“ABC發行量認證”這顆維他命呢？
一、廣告收入大者
如：近期女性雜誌廣告主急切要求了解發行量真相，同時不斷保證，並不因此而抽離廣告預算；對於每年投資上千萬廣告費的廣告主，提供正確發行量的數字，是一種廣告交易中，賣方對買方負責的態度。
二、發行量大者
其發行量數據，對產業有“最佳媒體”之指標作用，防堵公佈不實“宣稱發行量”之媒體之氾濫。
三、一般研究方法，對該媒體抽樣代表性不夠者
對於非綜合性雜誌，因其讀者群鎖定在特殊族群，採用ABC發行量，絕無抽樣誤差或樣本數不夠的問題。
四、新發行之媒體
尚未納入AC Nielsen平面大調查者，利用ABC的即時稽核，較能反應雜誌發行的成長趨勢，有利廣告業務之推廣與成長。
五、想提升公司經營績效者
ABC數據可作為公司發行部、廣告業務部及編輯部之經營績效管理指標者，可同時鞭策內部同仁與外部經銷商。

最後，楊秘書長向在場會員說明2005年ABC的重點工作，包括：
一、擴大業界參與
積極爭取團體會員，如：台灣廣告主協會、台北市媒體服務代理商協會已加入，並將參與ABC董監事之運作。
二、建立業界對稽核方法與原則之共識
極積爭取媒體會員（入會年費二萬元），共同參與各項座談會，以研發適用於本地特殊市場特性之ABC稽核原則。
三、積極參與平面媒體研究計劃
將主動參與有助於廣告主及平面媒體之研究計劃。
四、舉辦聯誼會或講習訓練
將辦理會員聯誼及平面媒體企劃與評估研討會等。

2005年， 2A (代表廣告主之「台灣廣告主協會」)、MAA (代表媒體代理商之「台北市媒體代理商協會」) 新加入，相繼成為ABC之團體會員；另外，加入個別會員之客戶還包括：萊雅集團、美商怡佳、香奈兒精品、聯合利華、戴姆勒克萊斯勒等。


新聞聯絡人：
發行公信會 公關企劃主任 張瑞蘭小姐
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