看清楚柯文哲的行銷手法------王寶萱

媒體與政策行銷溝通 – 以台北市世大運為例

演講者：王寶萱學姊（台大政治系/經濟系學士畢業）
現任北藝大主任秘書，曾任台北市市長室專員

主持人：系友聯誼會總幹事 郭銘峰 老師

文字整理工作：吳嘉恩

我如何從街頭運動走入台北市市政府？

在進入柯文哲市長的市府團隊前，我其實是在街頭進行抗爭運動……

先跟大家作點自我介紹。我在2006年出國前往英國念書，於2012年唸完博士後，在英國教了一年政治理論相關的課程。我的博士論文是寫有關於轉型正義以及人權相關的議題，在寫的過程中發現做學術有點無聊，就跑到英國的國際特赦組織服務，過著一邊教書、一邊工作的生活。在2013年回到台灣後，前往本土的台灣人權促進會服務。在台權會的時間，我有機會參與了一些社會運動，包含2014年的318佔領立法院的運動。在318運動中，除了學生是很重要的群體之外，在場內、場外其實台北很多的NGO都有協助主持許多活動，而台權會通常負責的是在濟南路上的半夜場任務。除此之外，最主要是參與了桃園航空城的土地抗爭運動。後來到了2016年初，被柯文哲市長找去聊天，力邀我進入台北市政府做事情，不要繼續在外面抗議。經過一段時間的深談後，我也認為這是一個相當好的機會，所以就在2016年初正式進入台北市政府工作，在裡面服務了大約一年半的時間。這一年半的時間對我而言相當寶貴，尤其是對於唸過政治理論的我，去從事實際的政治工作真的是很有收穫。在裡面的這段時間，也讓我深刻看到台灣現在政治的真正問題，而這個問題對於我們而言是非常重要的，可以去思考台灣未來政治的走向。318學運其實是相當重要的一個政治事件，國人甚至國外的朋友都會覺得這是一件不可思議的民主運動。但是這件事情發生後，它帶給我們的改變又是什麼？我覺得現在一個重要的時刻，到底會不會有新的政治勢力出現？又會帶來什麼政治版圖變化？這些都是相當有趣的課題，值得大家繼續關注。

世大運政策行銷到底哪裡特別？

政策行銷跟市場行銷不應該不同，最重要的都是要搞清楚你的對象。

今天，我想要和大家分享我台北市政府時，參與過最大型的政策行銷：世大運。世大運的經驗值得分享，但是它其實不是很典型的政策行銷。一般來說，市府傳統的政策行銷，會先問看該政策行銷該由哪個單位負責，然後由他們產出一個影片之類的。這種政策行銷的方法我們都看多了，覺得它有點無聊，也不會記得它想要傳達的內容。可是當時世大運因為出現了危機，所以嘗試做出改變。選擇使用外部的團隊：一群非常年輕的運動界、電影界、廣告界菁英，進行最後九個月的政策行銷。只有九個月。沒錯！完全來不及，而且當時世大運聲望又在谷底時，只能大膽地採行了這個新的政策行銷方式，但非常值得跟同學們分享這個經驗。而且台北市政府經歷過這次新的行銷方式後，我也看到了市政府內部的小小改變，所以也希望台北市未來的政策行銷能夠更進步一些。

當先要說，我認為政策行銷跟一般的行銷不應該有任何的不同，要行銷，第一件事情就是要先想清楚你要行銷的對象是誰？但是通常在政府裡面第一個想到的事情卻是這是誰的權管。這其實是很恐怖的一件事情，尤其是在世大運上面，比如說原本有個行銷的方式是每一個局處認養兩個運動來進行行銷，預算自己編列、主題自己擬定，結果變成一場災難，因為你根本就無法預期各局處會做出什麼樣子的東西出來。所以，重點還是要回到「你要說服誰」這個問題，再去思考說你要說服他到什麼程度，然後設立循序漸進的目標，最後才會出現一整套的行銷策略，也才能有效的思考我如何最大化我能動支的預算。這也是在外部團隊進來協助之後，在行銷策略上作得最大轉變，有了整合的機制，能作出長期規劃。總體目標先有了，大小子彈也想好了，這時才來分配誰來負責製造這些子彈。如果沒有這個藍圖，就先分工放任各局處去做，最後就是行銷效果互相抵銷、視覺不統一等等，太混亂了，市民根本就不會記得你到底想要講甚麼事情！

世大運行銷到底出了甚麼事情，為什麼罵聲一片？

抄襲疑慮跟品質堪憂的影片，讓世大運成為負面的代名詞……

世大運當時會這麼慘，跟柯市長的態度當然有關，他當選後兩年間，常常在抱怨說為什麼要花這麼多錢做世大運，也不太重視，所以各局處也就分工完成份內的工作交差。最後就發生幾個慘不忍睹的事情：包括因為找谷阿莫拍影片要25萬，所以市政府就自己弄了一個「古摸寧」。這個東西丟出來是有點難堪的，因為你怎麼可以去抄襲別人的手法呢？而且選擇抄襲古阿莫這個有爭議性的影片模式其實也會引發問題。最重要的事情是台北市政府面對這項重要賽事的「態度」：就只是25萬元而已你也要省嗎？然後弄出一個山寨版的，態度上面當然會被質疑。也包括因為當時世大運的知名度實在太低了，市府決定只要有管道就要讓世大運露出，而發生垃圾車、罰單等地方都開始出現世大運的廣告。雖然立意良善，但是問題是當人民討厭的東西也不斷跟世大運連結在一起，就成為行銷上的問題。還有最後發生”GO GO BRAVO”的事情，這部影片不但抄襲日本的團體，連整個歌的狀態還有背後的場景都有很大的問題，而讓世大運聲望跌到谷底。這時，非常多的年輕人都已經相當生氣，行銷那麼爛就算了，還涉及抄襲的事情，所有人都覺得世大運沒救了！

是我們該出手幫忙了–年輕的外部團體進入

這些人的第一句話竟然是：世大運沒救了，你不要想去救它！

一些台灣年輕人組成的體育改革團體，以及一些從事行銷、平面視覺、影像工作的年輕人都一片罵聲，所以柯文哲市長就決定找這一群把他罵很慘的人來開會。因為都是年輕人，其實非常具有熱情，在這樣的情況之下也願意進來開會。當時的市政府秘書長也就是世大運執行長，在開會時就先問了大家一句話：請問世大運要怎麼救？結果這些人的回答竟然是世大運沒救了！這些人來的第一句話是世大運沒救了，但是他們後來還是忙了九個月，這是什麼道理？

世大運如果沒救了，那我們要怎麼辦？

我們要偷偷地告訴你：這是我們的主場。

我們這一群人就開始討論整個賽事的行銷策略、定主視覺。要作政策行銷，最重要的是弄懂群眾心理。那時全世界都在「看衰」世大運，所以硬去「救世大運」，直接跟大家講說你要挺世大運，不會是很好的方法。反過來思考，這次行銷的目標是希望觀眾進場，即便觀眾無法覺得我愛世大運但願意進場就好了。於是，我們決定利用國族認同的概念去吸引人民買票進場，告訴人民說我們不要讓台灣丟臉。也就是你可以不挺世大運，但不能不挺台灣。所以後來決定採用「捍衛主場」這個概念：想要告訴大家說這是我們的小孩第一次可以在自己的主場比賽。每一次我們的選手參加國際賽事，他們都是出國去比賽，但是這是他們第一次可以代表台灣在台灣出賽。在這個主軸下，我們就開始去思考各種不同的行銷手法。而在每個階段，我們認為必須有一個短片作為代表。為甚麼選擇短片呢？從預算上來看，它最貴，所以必須先慎重分配，但同時它也最能夠給予市民深刻的印象，所以必須妥善安排順序。之後才開始設計如何讓網頁宣傳、新媒體操作、周邊商品......等其他方法融入短片宣傳中，擴大短片的效益。

世大運行銷的三大階段藍圖誕生

這一連串的想法都是在吵架跟晚上喝酒的過程中腦力激盪出來的(笑)！

在第一階段，我們稱為暗示期。由於此時世大運的聲譽是不佳的，所以在短片的宣傳上必須是暗示性的，偷偷靠告訴市民我們必須要支持這一項賽事，但是卻不出現「世大運」三個字，因為怕會造成反效果。第二階段則稱為翻轉期，世大運這個詞要出現了，而且是要讓大家認為它是一件好事。第三個階段才是收成期，告訴大家你要進場支持我們的選手，你要買票來看比賽，你要來支持我們世大運。

在這個編排裡面，跟前述一樣，最重要的就是影片。第一階段的影片名為「這次我們回家比賽」。我們搭配了除夕的意象，期望帶給觀看者一些感動，讓他們願意把整支影片看完。而這個影片的主題故意定位在支持我們的選手，因為這件事情是絕對不會引起任何反感的，期待大家拋開政治或是之前的紛紛擾擾來看待這個賽事。第二階段的影片就是想講台灣人是很好客的、我們要準備好，不可以丟臉，所以就設計了：「台北我的主場，世界歡迎光臨」這個口號。這支短片比起第一支影片更具運動性，開始去談有一個運動賽事即將要發生，所以我們要開始去準備甚麼。而在第三階段就要有一支國際級的短片出來，而且要直接連結世大運這項體育賽事。這支影片是所有影片中最貴的，也是第一次敢直接秀出「世大運」logo的影片。後來影片也得了響國際的紅點設計大獎。這隻影片當初設計就是要買國際公播版權，所以就沒有設計太多的對白，因為怕翻譯後就會失去效果。

除此之外，我們要有幾個催票的短片，製造話題，要讓大家感到情緒澎湃，衝動地認為自己應該要為世大運做一點什麼。所以就決定找了一群網紅，由他們來撰寫腳本，透過他們的搞笑橋段來積極宣傳世大運。網紅比籌備小組想像的更為有效，可能是由於這件事情從來沒有其它政府單位做過，讓所有傳統媒體都瘋狂報導。當然也有人開始去找其中的爭議，認為台北市政府規避採購法等等。總而言之，各式各樣的新聞都出現了，有正面也有負面，可是對於世大運的形象卻沒有損害，反而增加賽事本身的討論度。而最後一支影片要傳達的就是「我們一直都在」的概念，告訴大家你可以不支持世大運，但是你必須為了我們的選手而進場加油。而這支影片設計的相當有巧思，它有兩個片段是要合併起來一起看的。也因為這個巧思讓這支影片受到網路上相當多的關注，讓大家爭先恐後地去發表自己發現的這項驚人設計。這也是一個行銷重點，用發現彩蛋的興奮感，讓觀看者想主動分享討論。

我們預先準備好的引爆點

對的時間只留給準備好的人，我們一直在等戴姿穎為台灣拿下金牌的那一刻。

在賽事進行中，肯定會有很多大事情發生，那這些事情就是最好衝擊點閱率的時刻，所以我們必須要在賽事開始前就做好準備，讓大家最後決定衝去買票。當初就猜想戴姿穎一定會得獎，所以決定先找她拍影片，然後等著剪世大運比賽跟頒獎的畫面加進去，才可能搶在戴姿穎得金牌黃金時間發出去，讓閉幕賣到一票難求。而最後的結果也說明這項策略的大成功，因為所有影片中，戴姿穎的這個影片是轉傳率最高的。所以有些行銷的準備我們要先做，然後慢慢地等對的時機，在對的時刻釋出對的訊息出來，就會得到很好的效果。這樣的行銷手法已經超過了影片本身，是對於整個趨勢是否有完整掌握的能力。

行銷到底怕甚麼？

怕不知道、沒效果、沒控管跟政治力！

行銷其實最怕的就是「不知道」。如果你要行銷的東西人家連聽都沒聽過，那就不用玩了，所以有爭議都比不知道還好。所以我們當初除了透過網紅衝擊知名度外，還有一項重要的東西就是捷運地貼。這項東西成本相當低，就只是將捷運改造成好像體育賽事場地一樣，讓很多人都慕名的跑上去玩、拍照、打卡。它看起來好像沒什麼，只是把車廂貼成水道的樣子而以，但是要讓視覺上可以如此地逼真，其實是需要非常高度的專業設計能力。第二個怕的就是「沒效果」。像是我們把影片拆開成兩部的巧思，籌備團隊就很怕會沒有人發現，不過最後好險大家都相當細心，所以才讓這支影片巧思的創意能夠大大的展現出來。還有一個就是「沒控管」。沒控管就會出現一些破壞整體行銷策略主視覺、方向......等問題出現。舉例而言，很接近世大運時就發生了一個像是靈車的花車遊行事件，這對於籌辦團隊來說就是一個相當大的打擊。因為好不容易讓世大運的形象有國際級的水準，結果因為這件事又讓人民再次失望。最後則是「政治力」。政策行銷常常因為政治介入的關係，讓原本設計的主視覺必須因為政治力量而必須改變原先的設計初衷。這對於創作者或是創作本身都是會產生傷害的。所以有人問說為什麼這次世大運行銷這麼成功，柯文哲市長的回答就是因為我都沒在管他們。柯文哲市長很放心的把行銷這件事情放手給一群專業的團隊，在過程中他並沒有給予任何的限制，所以才能有今天這樣的成果。

學姊你好！想請問您：

Q1：那這段時間，柯文哲市長在做什麼呢？

他在搶救其他市政(笑)！開玩笑的啦！我覺得市長是蠻相信專業的人，他知道他不會的事情他就不會多嘴，他就是乖乖配合。比如說網紅要他結手印、要他往前撲，他全部都照做。我就一直在思考說這樣的政策模式或是行銷方式有沒有可能成為政府的決策模式。我認為由於這種決策模式必須有一個委員會來統籌一個主要的架構藍圖，而市長最重要的事情就是支持委員會的決議，向市政團隊下達指令，讓這些外部委員的意見成為整個市府前進的方向。然這樣的決策模式其實也可以幫助到公務員，因為很多太專業的東西公務員本身沒有接觸，所以在跟廠商談規格的時候就常常會弄不清楚狀況，造成廠商與公部門之間的摩擦。但是如果有外部委員的幫忙，就可以寫出專業而且精準的標規，在溝通上也因為有共通的專業語言能夠順利地傳達市府的意見，對於大家都是有利的。

Q2：團隊跟議會的互動狀況？

這個部分還好，因為這個預算早就通過了，所以任何的小決定其實不用請示議會。但是當新聞出現的時候，議員還是會質詢，要求我們提供資料。其中最大的火花就是那次王世堅議員質詢柯文哲市長說世大運剩幾天了，你賣票還賣的這麼差那你要怎麼辦？結果柯文哲市長竟然回說：找你的樁腳來買就好啦！其實市長會有這個反應是因為他認為世大運是全台灣的事情，不是完全台北市政府的責任。

議會會監督，但是議員其實也都在跟新聞。我覺得議員很需要被注意到，讓大家知道他有在認真問政。所以議員也不會刻意要刁難你，他只是要看起來有專業形象。所以在政策行銷上面，你就必須要想辦法去滿足議員的這項需求。

Q3：出現了一些行銷危機，例如媒體放錯誤消息，那該如何挽救？

有時候，只能用更大的新聞蓋過他而已。當然這個很難，所以就必須要做澄清。有時候市府跟報社是共生的關係，報社也需要市政府的資訊來做成新聞。所以有時候就要直接溝通，向他們表示市府的意見，或是給予他們更精確的資訊讓他們做成新聞專題，來確保正確的資訊能夠被閱聽人接收。但是這個真的很難，所以常常還是需要一個更大的新聞去掩蓋它，比如說市長跌倒(笑)！

Q4：世大運的行銷模式有繼續在市政府裡面採用嗎？

這個其實是有的，不過我後來逃跑了(笑)！其實這種委員會決議的模式在柯市府裡面就有兩個蠻特別的案例，青委會跟公參會。就是希望用引進民間力量的半官方方式，讓民間的聲音進入市政府。委員會大約是一季開一次大會，然後由市長擔任主席，特別的是這兩個委員會是由年輕人來擔任副主席。而在委員會通過的提案就會成為市政府下一季的施政方向。那如何讓這樣型態的委員會更具有影響力？我認為是值得慢慢在台灣嘗試的。

Q5：世大運成功跟台北市的放任管理有關嗎？

我覺得蠻有道理的！你可以說放任管理，但是也可以說專業授權。因為我覺得其他縣市太過於政治考慮了，有政黨問題，還有他的班底要養。我認為柯文哲市長是真的沒有人馬的人，也沒有基金會。沒有自己的人馬要照顧，我認為這是他做為一個政治人物，很難得的優點。

Q6：年改團體抗議時，籌備團隊是否有什麼反應？

這個是一定要反應的，就看能否掌握好。我們當初在選手終於進場時，就立刻搶發一篇文，寫類似「沒有人可以阻止年輕運動員走上更大的舞台，沒有事能阻止台灣… 波折只會讓我們更凝聚」之類的文字。行銷團隊在面對這樣的大事情時，是一定要有所回應的，因為可能都是行銷的關鍵時刻。所以不管甚麼莫名其妙的事情發生，都可能是爆點，是一個機會。像是這件事情，由於柯文哲市長親自到臉書上面留言說王八蛋是「你跟那些反年改團體的人」，造成世大運的網路聲量暴衝，後來市長也自己承認說這件事情可能也是造成世大運票賣這麼好的原因。

Q7：出國念書的時候有想過會進入市府服務嗎？

完全沒有。去念書的時候只是覺得政治哲學很有趣而已。我在台大念了五年，雙修了政治跟經濟，修了兩百五十幾個學分。後來就問了自己這個問題說：我修了這麼多課，到底哪堂課最有趣？想想覺得是西洋政治思想。所以後來就到國外讀這一個領域，讀書的過程也相當有趣，但是就只是覺得自己的論文有點沒用。我那時候關注台灣轉型正義跟人權的問題，從思想的角度切入。但是拿到學位後自己反省，覺得真的在處理轉型正義的人，看完我的論文後，也不會比較知道怎麼做，實在沒什麼用，所以我就決定去做一些跟社會有關係的事情。因此我才到先到國際的人權組織，做中國迫遷議題跟酷刑的議題，後來又回到台灣參與社會運動，並且有機會在桃園航空城事件中看到台灣政治最嚴重的問題：土地利益。看到國家級的評鑑企畫書品質低落的程度令人瞠目結舌，裡面的數據推估竟然僅是根據一個荷蘭的博士論文做運算的，而且最離譜的是我們官員還引用錯誤，荷蘭的博士論文在給結論時有很多但書，但是我們的官員就只是把它結論抄下來而已。這對我而言相當震撼，我認為會有這樣的結果應該跟地方政商關係、土地利益的壓力有關，也是因為這樣的原因，我才開始關心台灣的政治。所以後來也參與了選舉，還被市長找到市政府工作。總而言之，這些都是我人生中的意外，但是都蠻有收穫的，所以當意外來的時候就接受它吧！(轉貼台大政治系友會到)