陳逸帆：理性、感性廣告訴求下轉換意願影響因素之探討

在競爭性市場中，消費者的轉換行為對業者而言具有相當影響力，就新進入者而言，必須使既有廠商之客戶產生轉換意願，進而產生轉換行為才能在市場上占有一席之地，而現有廠商則必須防範消費者的轉換行為，因此瞭解引起消費轉換意願之因素相當重要。影響消費者轉換意願之因素甚多，而本研究則著重於訊息影響部分。廣告是業者進行訊息傳遞主要手段，因此，瞭解何種廣告較能有效促使消費者產生轉換意願為本之重點。而其他訊息來源、涉入程度、滿意度，在廣告的影響下，如何影響轉換意願，亦為本研究欲探討之因素。本研究提出四項直接影響消費者轉換意願之因素：品牌態度、廣告態度、涉入程度以及滿意度。而影響品牌及廣告態度受到個人訊息及人際訊息的影響；涉入程度則受使用時間影響;然而ISP服務不屬高涉入產品，這種關係是否仍然存在，為本研究欲探討重點之一。
一般認為高滿意度即代表低轉換意願，然而亦有學者提出「滿意度陷阱」，本研究因此將滿意度納入研究架構中，以探討滿意度在廣告的影響下，對轉換意願的影響。本研究以Flash製做理性、感性二種訴求廣告，利用虛擬品牌，研究在ISP產業中，何種廣告較能引起消費者之轉換意願。本研究為確保受測者的一致性，採用實驗室設計法，由於管理學院學生對於資訊服務較為關心，因此以管理學院學生為母體進行分析。分析方法則以LISREL為主，以整體變數之影響作用，再以迴歸進行細部分析，以瞭解各變數對於轉換意願的影響程度。分析工具則採用LISREL8.3版，以及SPSS11.5版。　
　研究結果發現，感性廣告有較佳的應用範圍，理性廣告則較適用於特定群體。在不同的廣告影響下，各變數之間的關係受到不同程度的影響。個人經驗的影響僅在理性廣告組中，對品牌態度態度呈現正向影響；人際資訊在廣告作用下，對品牌態度、廣告態度的影響不顯著；使用時間與涉入程度的關係則不受廣告影響；品牌態度、廣告態度、涉入程度對於轉換意願的影響，在不同廣告組別中皆呈現正向影響結果；在理性廣告的影響下，滿意度與轉換意願呈正相關，而在感性廣告的影響下，滿意度對轉換意願的影響不顯著。　　

本研究據此結論，對實務提出建議：（1）重視訊息來源的影響，優先採用感性訴求廣告（2）將滿意度視為關鍵存活因素，而非關鍵成功因素（3）重視廣告態度，而非側重於品牌的建立。就研究結果而言，感性訴求有較廣的應用泛圍，因此建議業者優先採用；滿意度如研究推論，無法保證消費者的低轉換意願，因此建議業者將之視為關鍵存活因素；由於廣告態度同時影響品牌態度及轉換意願，因此建議在進行品牌建立之前，亦必須重視廣告態度的建立。 (輔大EMBA論文摘要)