ABC「稽核流程研討會」紀實
為搭建平面媒體業界的溝通平台，促使對國內發行量稽核制度的共識，中華民國發行公信會（英文簡稱ABC）於94年6月1日下午2時，假台北市民生東路三段的「凱絡媒體」教育訓練中心舉辦一場「稽核流程研討會」。
受邀出席上述會議的平面媒體有中國時報、聯合報、財經類雜誌、流行時尚類雜誌、汽車類雜誌、綜合類雜誌等代表；媒體代理商部分有極致、喜思、媒體庫等人士；歐商協會（ECCT）、新聞局、雜誌公會亦派員蒞臨會場。
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研討會由範達公關總經理黎明珍主持；首先由ABC秘書長楊雪紅進行工作目標及會務報告，繼由二位稽核會計師說明ABC「發行量稽核執行程序」。
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趨勢
《商業周刊》俞國定社長應邀致詞時表示：從中國、香港、韓國等地區推動發行量稽核的情形看來，可以感受這些國家重視這項業務為價值鏈中的重要環節；亦由愈來愈多的讀者或廣告主要求報刊本身資訊的公開化推測：ABC制度可能是未來國內媒體要面對的課題之一。
歐洲商務協會（ECCT）紀維德執行總裁明白呼籲，ECCT的會員受到國外總公司對發行量稽核的要求，直接對代理商施壓，也間接給了媒體壓力。發行量稽核已然成為全球化過程中理所當然的趨勢，ECCT期待台灣儘快建立發行量稽核系統，以促成在台的六百多家歐商會員繼續開發其通路及銷售。
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廣告主的心聲
李董事長根據最近一年和客戶的接觸，分享廣告主的看法，ACNielsen資料是目前廣告主選擇平面媒體的唯一根據，但可能因採記憶法及抽樣調查的方式而有所侷限，如果能搭配ABC的發行量稽核資料，對廣告主瞭解一個媒體的效果及價值將更完整。
有了ABC參考數據後，廣告主並不會因此移走平面媒體的總體預算，但可能在固定的總預算內形成微幅調整；目前在台灣的客戶，已經沒有在使用「宣稱發行量」的數據，所以不需要擔心所謂鑽石與石頭比較的不公平問題。
另外，這幾年媒體服務已從代理商切出，其意義在把媒體的研究、評估、管理、作業系統等作得更嚴謹，不會像以前一樣輕易使用宣稱的發行量資料。
在目前強調分眾的媒體環境，平面媒體是更能掌握分眾的，一個擁有五萬份發行量的平面媒體，已是非常有效且值得肯定的；台灣應該是有足夠的信心公布平面媒體更可靠數據。
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其他討論紀事
(一)資訊透明化，有助平面媒體的成長
擁有廣告公司、報社、媒體代理商經營等豐富戰績經驗的極致傳媒劉篤行董事長看來，資訊透明化對產業本身絕對是正向的，以有線電視頻道發展為例，當年其業績快速成長的原因，除普及率的增加外，主要是ACNielsen提供有線台的收視率資訊。
如果媒體能夠利用在ABC稽核的過程，瞭解本身的銷售狀況及改善管理機制，將是很好的。
(二) 稽核公信力如何保證
俞社長同時提出：香港的ABC執行工作委由專業公司進行；在國內認真做稽核制度，將會為媒體生態帶來天翻地覆的改變，應該由誰來執行較適合呢？
李董事長表示：除了聘用專業的會計師之外，ABC組織內的「稽核技術委員會」亦是公信力的來源，公信會有責任確定稽核結果是經得起市場考驗的；「稽核技術委員會」成員結合實務、學術代表及過去幾年熱心的參與人士，ABC將努力把它的公正性做得更好。
楊秘書長亦回應：在目前資源有限的情形下，ABC除二名全職人員外，其餘多屬義工性質，待建構一個健全平台後，或許會調整組織結構或作法；即使這樣，在稽核的正確性上，目前仍遵照董事會的規定，經過專業會計師、技術稽核委員會和董事會的層層把關。
（三）如何克服台灣發行通路之灰色地帶
城邦出版控股集團楊仁烽總經理，曾是ABC早年的董事，提出一個長期普遍存在於報紙及雜誌業的問題，並據實舉例：
如果報社以100份有費報的方式發到經銷商，經銷商再免費推廣出去，而此100份報紙的價值為一萬元，經銷商繳回報社後，報社再對沖一萬元或一萬二千元給經銷商做為推廣佣金，如此如何認定這100份是有費還是無費報呢？而這種案例不勝枚舉，ABC如何突破呢？
李董事長語重心長表示：這個答案不應來自於ABC；試問：媒體經營者，難道不在乎擁有正確的訂戶資料庫？不想知道經銷商的績效嗎？
如果要的話，只要做到可被正確的稽核程序，就可以防杜弊端；相對地，如果該媒體的發行管道，無法被正確稽核，則ABC就不會去接這個客戶（媒體）。就某個程度來說，ABC幫助媒體的報份、印刷不浪費，幫助媒體管理經銷商，但如果媒體蓄意玩手法，ABC就無法受託稽核。
不過，李董事長也表示：ABC願意與業界共同面對問題，解決通路的盲點，ABC與大家沒有利益、競爭關係，可協助媒體業者建立稽核遊戲規則的共識。
極致傳媒劉篤行董事長建議：無論是贈品促銷手法、有費無費報的認定、甚至是推廣佣金回沖方式等等，只要經過代理商、雜誌或報紙等團體共同討論，即可以被同意形成一種遊戲規則。
重點是建立產業共同的遊戲規則，如果有共識，相信問題都可以解決。如果報紙可以解決，雜誌一定也可以解決，因為雜誌競爭較沒有像報社一樣複雜，份數沒這麼大，使用經銷商也可能沒這麼多，無論是友報或是同類雜誌如果可以坐下來談談，一定可以制定一個規則。
（四）發行量稽核不至洩露財務機密
至於媒體擔心接受稽核後，會不會有財務機密被洩露的疑慮，擁有多年ABC稽核經驗的黃琇雯會計師及陳耀昌會計師表明，在稽核執行過程中，主要是針對媒體所公開的財簽及稅簽資料相對做銷售額的覆核，而不涉及成本資料及管銷費用；加以會計師的職業道德規範，媒體無須擔憂有內部財務外流的情形。
在場的《讀者文摘》雜誌社，已經委託香港ABC稽核超過五年，讀者文摘廣告業務羅倩姬總監以實際經驗與大家分享，在財務方面並不應該也不會被揭露；未來，《讀者文摘》也會考慮在適當時機拉回台灣作稽核。
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香港ABC稽核參考資料
楊秘書長有感於香港ABC將稽核數據詳盡分項以因應市場須求，遂整理其稽核體系，作為國內體媒受託稽核時之輔助參考。
一、有費發行量（Paid circulation）的稽核
1. 零售（Newsstand）
2. 訂閱（Subscription）
A. 單冊銷售（Paid single copy subscriptions Sales）
B. 多冊訂閱（Paid multiple copy subscriptions）
C. 贊助型付費單冊訂閱（Paid sponsored single copy subscriptions）
D. 一般性大批銷售（Regular bulk sales）
E. 特定某期大批銷售（Issue-specific bulk sales）
F. 過期某期大批銷售（Back issues bulk sales）
註：以上有費發行量皆細分訂價售銷、五折以上、五折?二折等稽核項目。
二、無費發行量（Free circulation）的稽核
1. 控制性無費發行量（Control free circulation）
2. 非控制性無費發行量（Non-control free circulation）
註：以上無費發行量細分個人需求、公司需求、列名、不列名等稽核項目。
3. 一般性大批無費配送（Regular bulk free distribution）
4. 特定某期大批無費配送（Issue-specific free distribution）
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結語
ABC「稽核流程研討會」在與會人士熱烈討論中圓滿結束，李桂芬董事長結語時感謝各方朋友的熱心參與，並允諾未來將舉辦同質性媒體研討小組，繼續釐清問題，以達成彼此可以接受的遊戲規則。
她進一步期盼，對於本身發行量表現不錯，通路、發行及管理結構健全的媒體，即無須等到協調完成才進行發行量稽核，因為只要提出的資料及憑證夠清楚可靠，稽核就不是太大問題。
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受邀出席上述會議的平面媒體有中國時報、聯合報、財經類雜誌、流行時尚類雜誌、汽車類雜誌、綜合類雜誌等代表；媒體代理商部分有極致、喜思、媒體庫等人士；歐商協會（ECCT）、新聞局、雜誌公會亦派員蒞臨會場。
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研討會由範達公關總經理黎明珍主持；首先由ABC秘書長楊雪紅進行工作目標及會務報告，繼由二位稽核會計師說明ABC「發行量稽核執行程序」。
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趨勢
《商業周刊》俞國定社長應邀致詞時表示：從中國、香港、韓國等地區推動發行量稽核的情形看來，可以感受這些國家重視這項業務為價值鏈中的重要環節；亦由愈來愈多的讀者或廣告主要求報刊本身資訊的公開化推測：ABC制度可能是未來國內媒體要面對的課題之一。
歐洲商務協會（ECCT）紀維德執行總裁明白呼籲，ECCT的會員受到國外總公司對發行量稽核的要求，直接對代理商施壓，也間接給了媒體壓力。發行量稽核已然成為全球化過程中理所當然的趨勢，ECCT期待台灣儘快建立發行量稽核系統，以促成在台的六百多家歐商會員繼續開發其通路及銷售。
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廣告主的心聲
李董事長根據最近一年和客戶的接觸，分享廣告主的看法，ACNielsen資料是目前廣告主選擇平面媒體的唯一根據，但可能因採記憶法及抽樣調查的方式而有所侷限，如果能搭配ABC的發行量稽核資料，對廣告主瞭解一個媒體的效果及價值將更完整。
有了ABC參考數據後，廣告主並不會因此移走平面媒體的總體預算，但可能在固定的總預算內形成微幅調整；目前在台灣的客戶，已經沒有在使用「宣稱發行量」的數據，所以不需要擔心所謂鑽石與石頭比較的不公平問題。
另外，這幾年媒體服務已從代理商切出，其意義在把媒體的研究、評估、管理、作業系統等作得更嚴謹，不會像以前一樣輕易使用宣稱的發行量資料。
在目前強調分眾的媒體環境，平面媒體是更能掌握分眾的，一個擁有五萬份發行量的平面媒體，已是非常有效且值得肯定的；台灣應該是有足夠的信心公布平面媒體更可靠數據。
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其他討論紀事
(一)資訊透明化，有助平面媒體的成長
擁有廣告公司、報社、媒體代理商經營等豐富戰績經驗的極致傳媒劉篤行董事長看來，資訊透明化對產業本身絕對是正向的，以有線電視頻道發展為例，當年其業績快速成長的原因，除普及率的增加外，主要是ACNielsen提供有線台的收視率資訊。
如果媒體能夠利用在ABC稽核的過程，瞭解本身的銷售狀況及改善管理機制，將是很好的。
(二) 稽核公信力如何保證
俞社長同時提出：香港的ABC執行工作委由專業公司進行；在國內認真做稽核制度，將會為媒體生態帶來天翻地覆的改變，應該由誰來執行較適合呢？
李董事長表示：除了聘用專業的會計師之外，ABC組織內的「稽核技術委員會」亦是公信力的來源，公信會有責任確定稽核結果是經得起市場考驗的；「稽核技術委員會」成員結合實務、學術代表及過去幾年熱心的參與人士，ABC將努力把它的公正性做得更好。
楊秘書長亦回應：在目前資源有限的情形下，ABC除二名全職人員外，其餘多屬義工性質，待建構一個健全平台後，或許會調整組織結構或作法；即使這樣，在稽核的正確性上，目前仍遵照董事會的規定，經過專業會計師、技術稽核委員會和董事會的層層把關。
（三）如何克服台灣發行通路之灰色地帶
城邦出版控股集團楊仁烽總經理，曾是ABC早年的董事，提出一個長期普遍存在於報紙及雜誌業的問題，並據實舉例：
如果報社以100份有費報的方式發到經銷商，經銷商再免費推廣出去，而此100份報紙的價值為一萬元，經銷商繳回報社後，報社再對沖一萬元或一萬二千元給經銷商做為推廣佣金，如此如何認定這100份是有費還是無費報呢？而這種案例不勝枚舉，ABC如何突破呢？
李董事長語重心長表示：這個答案不應來自於ABC；試問：媒體經營者，難道不在乎擁有正確的訂戶資料庫？不想知道經銷商的績效嗎？
如果要的話，只要做到可被正確的稽核程序，就可以防杜弊端；相對地，如果該媒體的發行管道，無法被正確稽核，則ABC就不會去接這個客戶（媒體）。就某個程度來說，ABC幫助媒體的報份、印刷不浪費，幫助媒體管理經銷商，但如果媒體蓄意玩手法，ABC就無法受託稽核。
不過，李董事長也表示：ABC願意與業界共同面對問題，解決通路的盲點，ABC與大家沒有利益、競爭關係，可協助媒體業者建立稽核遊戲規則的共識。
極致傳媒劉篤行董事長建議：無論是贈品促銷手法、有費無費報的認定、甚至是推廣佣金回沖方式等等，只要經過代理商、雜誌或報紙等團體共同討論，即可以被同意形成一種遊戲規則。
重點是建立產業共同的遊戲規則，如果有共識，相信問題都可以解決。如果報紙可以解決，雜誌一定也可以解決，因為雜誌競爭較沒有像報社一樣複雜，份數沒這麼大，使用經銷商也可能沒這麼多，無論是友報或是同類雜誌如果可以坐下來談談，一定可以制定一個規則。
（四）發行量稽核不至洩露財務機密
至於媒體擔心接受稽核後，會不會有財務機密被洩露的疑慮，擁有多年ABC稽核經驗的黃琇雯會計師及陳耀昌會計師表明，在稽核執行過程中，主要是針對媒體所公開的財簽及稅簽資料相對做銷售額的覆核，而不涉及成本資料及管銷費用；加以會計師的職業道德規範，媒體無須擔憂有內部財務外流的情形。
在場的《讀者文摘》雜誌社，已經委託香港ABC稽核超過五年，讀者文摘廣告業務羅倩姬總監以實際經驗與大家分享，在財務方面並不應該也不會被揭露；未來，《讀者文摘》也會考慮在適當時機拉回台灣作稽核。
<<<<<<<<<<----->>>>>>>>>>
香港ABC稽核參考資料
楊秘書長有感於香港ABC將稽核數據詳盡分項以因應市場須求，遂整理其稽核體系，作為國內體媒受託稽核時之輔助參考。
一、有費發行量（Paid circulation）的稽核
1. 零售（Newsstand）
2. 訂閱（Subscription）
A. 單冊銷售（Paid single copy subscriptions Sales）
B. 多冊訂閱（Paid multiple copy subscriptions）
C. 贊助型付費單冊訂閱（Paid sponsored single copy subscriptions）
D. 一般性大批銷售（Regular bulk sales）
E. 特定某期大批銷售（Issue-specific bulk sales）
F. 過期某期大批銷售（Back issues bulk sales）
註：以上有費發行量皆細分訂價售銷、五折以上、五折?二折等稽核項目。
二、無費發行量（Free circulation）的稽核
1. 控制性無費發行量（Control free circulation）
2. 非控制性無費發行量（Non-control free circulation）
註：以上無費發行量細分個人需求、公司需求、列名、不列名等稽核項目。
3. 一般性大批無費配送（Regular bulk free distribution）
4. 特定某期大批無費配送（Issue-specific free distribution）
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結語
ABC「稽核流程研討會」在與會人士熱烈討論中圓滿結束，李桂芬董事長結語時感謝各方朋友的熱心參與，並允諾未來將舉辦同質性媒體研討小組，繼續釐清問題，以達成彼此可以接受的遊戲規則。
她進一步期盼，對於本身發行量表現不錯，通路、發行及管理結構健全的媒體，即無須等到協調完成才進行發行量稽核，因為只要提出的資料及憑證夠清楚可靠，稽核就不是太大問題。
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